2011年5月3日に上越市中央2、3の朝市会場で開かれる三八朝市祭り（三八朝市周辺まちづくり協議会主催）で、同地区にあるライオン像にちなんだ「ライオンまんじゅう」が発売されることになった。
ライオン像は旧直江津銀行が大正初期に現在地に移転した際、魔除けとして置かれた。
地域のシンボルともなっているライオン像にちなみ、2010年2月に「ライオンカレー弁当」が売り出され人気を博したが、今回は第2弾として「ライオンまんじゅう」が誕生した。
中央商店街振興組合女性部が考案し、中央3の山川菓子店が製造した。
まんじゅう表面にはかわいらしいライオンの焼印が押してあり、中の白あんにはクルミが入っている。クルミは山から直江津地区の海に流れ着く「自然の恵み」をイメージしたもので、口に入れると香りが広がる。赤と白があり、1個100円。
中にはクルミが入っている
このほか、同祭りでは「のっぺ焼きそば」（200円）、「のっぺ丼」（200円）、「直江津桜あんみつ」（抹茶付き400円）、「あんみつ」（300円）、「直江津おやき」（あん、鮭、ミョウガ、フキみそ、古漬け各150円）、「直江津するめの天ぷら」（100円）などが販売される。
時間は午前9時45分から正午まで。雨天決行。
また、5～10月まで、直江津地区で三八朝市、駅前互の市、八幡さんトラック市が開催される土、日曜と祝日に合わせ、100円循環バス（午前中のみ）が走る。
2011年5月3日に開かれた三八朝市祭りで、「ライオンまんじゅう」を買い求める長い行列ができた。
新発売のライオンまんじゅうは、130パック用意していたが、約2時間で売り切れた。その後も長い列が続いたため追加販売した。
販売元の山川菓子店では「のぼり旗も作ったし、今後もイベントなどで販売できたら」と話していた。
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