新潟県妙高市桶海のアパリゾート上越妙高は2016年4月28日、全226室のリニューアルを終え、マスコミ関係者に客室などを公開した。アパグループを率いる元谷一志社長が記者会見を開き、イルミネーションの導入が集客の柱になり、客室のリニューアルが稼働率を上げていることについて説明した。また、斬新なホテル改革は、北陸新幹線の駅名「上越妙高駅」の決定が出発点であることを明かした。
リニューアルが完了したアネックスのツインルーム
ホテル本館の139室は、北陸新幹線の開業に合わせて2015年4月にリニューアルが完了し、今年はアネックス棟の87室のリニューアルを終えた。内装や家具を新しくし、廊下などの共用スペースもリニューアルした。全室40インチのテレビ、枕元の集中スイッチ、米シーリー社と共同開発したオリジナルベッドの導入など、グレードアップを図った。料理も新メニューとなり、人気の和洋中バイキングは什器と内容を一新した。
内容を一新した和洋中バイキング
元谷一志社長の記者会見
全室のリニューアル完了にあたり元谷一志社長は、記者会見で次のように述べた（要旨）。
記者会見でホテル改革について述べる元谷一志社長
イルミネーションを夏にやる発想
10年前に、松下興産から東京ドーム120個分の素晴らしいリゾート（妙高パインバレー）を譲り受けた。縮小均衡に走った時期もあるが、わくわくして2度、3度と訪れてもらえる環境を作るには集客の目玉が必要だった。改革には ①拡張性 ②地域的・歴史的な背景 ③唯一絶対性 が必要である。
再春館製薬所（本社・熊本県）が冬にイルミネーションを実施していた。「それを核にして夏にやったらどうか」という発想だった。当時はサマーイルミネーションはなく、夏の方が高原リゾートとしてやりやすいと思った。関山神社の双竜伝説を取り入れれば、地元の人から共感されるリゾートになると考えた。
拡大均衡路線に舵を切り、追加投資ができる状況になった。レストランも高級リゾート化に舵を切った。ゴルフ場の整備にも金をかけられた。今後、力をつければ通年リゾートも可能だ。
観光はその国の未来を担い、裾野が広い。官民一体になって外国人観光客を増やしていくことが大事。今の中国では、観光の主な渡航先は韓国だが、所得水準が上がれば日本になる。イルミネーションのコンテンツは訪日外国人受けする。（新幹線の開業で）首都圏からのアクセスが良くなった。妙高市もイルミネーションの町として再生できる。
伝説の双竜をモチーフにしたイルミネーション
「上越妙高駅」の駅名決定が原点
北陸新幹線の「上越妙高駅」の駅名が決まった時、駅名に「妙高」が入ったのが良かった。ネットで「上越妙高」を検索したとき、ホテル名が上位に来るよう、開業1年前の2014年4月にホテル名を「アパリゾート妙高パインバレー」から「アパリゾート上越妙高」に変えた。それに合わせ、集客の柱を作ろうと、施設のリニューアルと大規模イルミネーションイベントに着手した。
ゴルフ場は18ホールを使っていたが、9ホールは遊んでいた。ゴルフ場なのでカート道があり、通電しているなどのインフラがあった。イルミネーションはこの資源を生かした。
初年度（2014年）のイルミネーションは8月1日から約3か月半の営業だったが、約11万人が訪れた。2年目はエリアを広げ、ホテル本館を全面改装した。本館の稼働率は100％となったが、全体では75％にとどまった。イルミネーションには、前年に比べ約2倍の20万8000人が訪れた。3年目の今年は24万3000人を目標にしている。
今年、目標以上の結果が出れば、再投資が可能。今年はできれば稼働率80％以上を出したい。
通年営業の可能性も
未来予想図は大事。年々拡張していくことで、東京ディズニーリゾートのようにしたい。新しい発見があるようなものを作ることで、夢がある通年リゾートへの足がかりにしたい。それには１つのコンテンツでは足りず、２つ、３つそろえないと成り立っていかない。数年先にはイルミネーション以外の集客コンテンツを考えなければならないだろう。
これから2つ目のギネスを取ろうと思っている。これは一つの挑戦と考えていただきたい。
